17.09.2020

Jussi Kallasvuo

Jussi Kallasvuo

Johtaja, Asiakkuudet
Taaleri Varainhoito Oy
Helsinki
+358 40 503 8667

Verkostovaikutuksista (eng. ”network effects”) on kirjoitettu suomalaisessa talousmediassa yllättävän vähän, vaikka ne ovat yksi keskeisimmistä tekijöistä nykypäivänä hallitsevien teknologiajättien menestystarinoiden takana. Jos haluaa oppia tunnistamaan tulevaisuuden megavoittajat jo ennen kuin peli on ratkennut, on verkostovaikutusten ja muutaman muun niihin läheisesti liittyvän konseptin sisäistäminen kultaakin arvokkaampaa. Annankin teille nyt avaimet potin räjäyttävien yritysten löytämiseen ja erityisen hyvien sijoituspäätösten tekemiseen. 

Verkostovaikutus on konseptina hyvin yksinkertainen. Lyhyesti sanottuna se tarkoittaa tilannetta, jossa hyödykkeen tai palvelun tarjoama hyöty (ja sitä kautta arvo) kasvaa sitä suuremmaksi, mitä useampi kyseistä hyödykettä tai palvelua käyttää. Klassisia esimerkkejä ovat puhelin tai vaikkapa sosiaalisen median alusta. Yksi puhelin ilman ketään, jolle soittaa, on käytännössä hyödytön. Mutta jo toisen puhelimen lisääminen verkostoon muuttaa tilanteen täysin ja lisää dramaattisesti molempien verkostoon kuuluvien saamaa hyötyä – puhumattakaan miljoonista tai miljardeista lisätyistä puhelimista. Tästä seuraa, että käytännössä verkosto voi kasvaessaan saavuttaa verrattain nopeasti tilanteen, jossa sen tarjoama hyöty (ja samalla arvo) on kaikille osapuolille niin suuri, ettei toista vastaavaa verkostoa ole enää järkevää lähteä rakentamaan ja hallitseva markkina-asema on syntynyt.

Sama analogia soveltuu sosiaaliseen mediaan ja on tietysti syy mm. Facebookin maailmanvalloitukselle. Vaikka yritykseni Naamakirja Oy onnistuisikin tänään kehittämään uuden, teknologialtaan ja käyttöliittymältään ylivoimaisen sosiaalisen median alustan, ei se kiinnostaisi ketään, koska olisin siellä sisältöineni yksin. Ja mikä tärkeintä: etenkään mainostajia, eli sosiaalisen median mallin rahoittajia, ei alustani kiinnostaisi pätkääkään. Vaikka lopulta saisinkin houkuteltua mukaan muutaman innokkaan kaverini, emme siitäkään huolimatta kykenisi kilpailemaan kiinnostavuudessa alustan kanssa, jota käyttävät kaikki. Tai oikeammin melkein kaikki, sillä vaikuttaa jo siltä, että nuoriso on hylkäämässä sosiaalisen median alustojen ensimmäisen sukupolven voittajan. Tästä päästäänkin näppärästi toiseen keskeiseen verkostoihin liittyvään konseptiin, eli vaihtamiskustannukseen.

Vaihtamiskustannus (eng. ”switching cost”) tarkoittaa kustannusta, harmia tai haittaa, joka verkoston osapuolelle syntyy hänen vaihtaessaan toisen vastaavan palvelun tai tuotteen käyttäjäksi. Analogisten puhelinten aikakaudella kilpailevaa verkkoa ei usein edes ollut tarjolla ja vaihtamiskustannus olisi siten ollut tähtitieteellinen. Mutta nykyään jopa pienessä Suomessa on useita kilpailevia matkapuhelinverkkoja, joiden välillä voin kuluttajana vaihtaa sutjakkaasti ja jopa vanhan puhelinnumeroni säilyttäen. Matala vaihtamiskustannus hillitseekin tehokkaasti teleoperaattorien hinnoitteluvoimaa ja on tehnyt niistä sijoituskohteina tylsähköjä laitoksia. 

Facebookin kohdalla tilanne on jo hieman toinen: Vaikka siirtyminen Facebookista Snapchatin käyttäjäksi ei maksaisikaan minulle mitään, menettäisin yhteyden niihin ystäviini, jotka tätä vaihdosta eivät ole tehneet. Täysvaltaisen luopumisen ollessa hankalaa, looginen päätös onkin usean alustan käyttäminen rinnakkain. 

Verkostovaikutukset aikaansaavat usein vahvoja markkina-asemia. Mutta sosiaalinen mediakaan ei ole markkina, jossa voittaja vie kaiken (eng. ”winner takes all”), vaan markkina, jossa on luontaisesti useita vahvoja verkostovaikutuksia luovia toimijoita. Tämä on osaltaan pakottanut Facebookinkin kasvattamaan kokonaisuuttaan (ja hallinnoimaansa datamassaa) muita alustoja ja palveluita ostamalla.

Täysin puhtaita ”winner takes all” -markkinoita ei käytännössä ole ja jos on, niin ne ovat lähes poikkeuksetta valtioiden voimakkaasti säätelemiä. Mutta jos tulkitaan käsitettä hieman laveammin, niin päästään paremmin kiinni siihen, mitä tässä ajattelussa tulisi tavoitella. 

Otetaan esimerkiksi Amazon, jota myös Olli käsitteli blogissaan muutama viikko sitten. Amazonin markkinaosuus Yhdysvaltain vähittäiskaupasta oli vuonna 2019 noin 8 prosenttia (lähde: Bloomberg), mikä on tietysti vain murto-osa koko markkinasta, mutta samalla niin paljon, että Amazonia voi olla jo vaikea saada kiinni. Tässä tapauksessa verkostovaikutus ei synny suoranaisesti siitä, että saisin välitöntä lisäarvoa ystävänikin ollessa Amazonin asiakas, vaan verkkokaupan logistiikan tehokkuudesta ja nopeudesta: Mitä useampi tekee ostoksensa Amazonin kautta, sitä tiheämmän varasto- ja logistiikkaverkoston yhtiö kykenee kannattavasti rakentamaan ja sitä nopeammin ja täsmällisemmin ostokset toimittamaan. Tämä johtaa ylivertaiseen asiakaskokemukseen ja (logistiikan ollessa iso kuluerä) hinnoitteluvoimaan, joka vain paranee verkoston kasvaessa. 

Verkoston toinen puoli, eli kauppiaat ja tavarantoimittajat, ovat jo pitkään olleet kovassa puristuksessa ja maksavat Amazonille valtavasti oikeudesta käyttää yhtiön jakelualustaa. Pienemmässä mittakaavassa sama ilmiö tietysti suojaa kotimaisia vähittäiskaupan toimijoitamme ja on kunnollisen kilpailun puuttuessa merkittävällä tavalla hidastanut esimerkiksi ruuan verkkokaupan kehitystä.

Täysin eri alalle viety esimerkki verkostovaikutusten hyödyntämisestä on hissivalmistaja Kone, jota voisi leikillään hyvin kutsua ”hissihuoltojen Amazoniksi”. Koneen strategiana on jo pitkään ollut huollettavien hissien kannan ja huoltoverkoston määrätietoinen kasvattaminen. Tämä on lopulta johtanut tilanteeseen, jossa Koneen huoltomiehet ovat keskimäärin huoltokohteita lähempänä kuin kilpailijoiden huoltomiehet. Se mahdollistaa useamman hissin huoltamisen päivässä, mikä mahdollistaa matalamman hinnoittelun ja nopeamman palvelun ja luo sitä kautta Koneelle erittäin suotuisan kilpailuaseman. Kun tähän vielä yhdistetään kysyntäpuolen säätely (hissit on lain mukaan pakko huoltaa säännöllisesti!) ja korkeatasoinen teknologinen osaaminen, ovat erinomaisen liiketoiminnan elementit kasassa.

Kun katsoo teknologiaosakkeiden viime aikojen riehakasta kurssirallia, muistuvat mieleen vuosituhannen vaihteen villit vuodet ja silloin puhallettu – ja puhjennut – teknologiakupla. Niille, jotka näitä aikoja muistavat, saattavat myös verkostovaikutukset kuulostaa tutuilta. Tämän täsmälleen saman ajatuksen avulla nimittäin jo silloin rakennettiin lupauksia eksponentiaalisesta kasvusta ja perusteltiin poskettomia arvostustasoja. Kannattaa muistaa, että vaikka Amazon ja Google ovat tuon aikakauden edustajia, ne ovat niitä harvoja, jotka lopulta pystyivät kuvatut verkostot rakentamaan, niitä puolustamaan ja lopulta kovat lupaukset lunastamaan. Monen kohdalla strategia kaatui omaan mahdottomuuteensa, koska todellista kilpailuetua ei ollut. Tai strategian toteuttamisessa epäonnistuttiin. Tälläkin kertaa kannattaa siis olla tarkkana, kun etsii yritysten massasta seuraavan sukupolven voittajia. Ne, jotka onnistuvat verkostovaikutusten luomisessa, voivat saavuttaa mitä vain. Mutta toisaalta suurin osa tulee tälläkin kertaa epäonnistumaan. Kannattaa myös muistaa, että teknologinen kehitys voi aina yllättää: Sanoman asema Suomen suurimpien alustojen (sanomalehdet ja televisio- ja radiokanavat) valtiaana loi vuosikymmenten aikana valtavasti vaurautta. Mutta lopulta teknologinen murros sekoitti pelikentän täysin.

Kun yritysten strategioita ja valintoja lähtee tarkastelemaan verkostovaikutusten näkökulmasta, voi löytää monia yllätyksiä: vahvoja kilpailuasemia voi löytää yllättäviltäkin aloilta ja toisaalta on kiehtovaa huomata, kuinka ne monessa tapauksessa tyystin puuttuvat jopa kaikkein kuumimpien yritysten kasvuajureiden joukosta. Siitä olen kuitenkin varma, että ne yritykset, jotka onnistuvat verkostovaikutuksia strategiassaan hyödyntämään, tulevat olemaan tulevaisuuden voittajia. Olkaa siis toki yhteydessä, kun löydätte näitä tulevaisuuden megavoittajia! Sijoitetaan niihin sitten yhdessä.

« Takaisin: Sijoitusblogit

Edellinen
Ihmiskunnan Monopoli alkaa olla pelattu – Jeff Bezos voitti
Seuraava
Onko sijoittajien ilmaiset lounaat jo syöty?
Lassi Järvinen